用于描述將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的過(guò)程的最常見(jiàn)模型是銷售漏斗。它定義了四個(gè)主要階段：意識(shí)、興趣、決定和行動(dòng)。雖然術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)換通常意味著讓某人購(gòu)買某物，但它發(fā)生在銷售渠道的每個(gè)階段。使用有針對(duì)性的外展，您可以將不知情的轉(zhuǎn)化為知情的，然后轉(zhuǎn)化為感興趣的，等等。
雖然您的最終目標(biāo)始終是銷售，但您的轉(zhuǎn)化目標(biāo)取決于潛在客戶在漏斗中的位置。在進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化 (CRO) 時(shí)，請(qǐng)牢記這一重要區(qū)別。本文將解釋什么是 CRO，并提出七個(gè)技巧，以最大限度地提高銷售渠道每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率。
什么是 CRO？
盡管轉(zhuǎn)化的概念適用于所有類型的業(yè)務(wù)，但 CRO 存在于數(shù)字營(yíng)銷的背景下，您可以在其中使用分析來(lái)跟蹤和優(yōu)化轉(zhuǎn)化。CRO 的目標(biāo)是提高采取特定行動(dòng)的用戶的百分比。該操作可能是進(jìn)行購(gòu)買，或者如果潛在客戶在銷售渠道中的位置較高，則可能是下載您的門控內(nèi)容或訂閱電子郵件列表。
CRO 的基石是轉(zhuǎn)化事件是可數(shù)的。無(wú)論您的目標(biāo)是提高知名度、提高興趣、促使購(gòu)買決定還是觸發(fā)購(gòu)買，分析嘗試次數(shù)與成功次數(shù)的比較是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的核心。轉(zhuǎn)化率是采取所需操作的人數(shù)百分比，計(jì)算方式為轉(zhuǎn)化總數(shù)除以您嘗試轉(zhuǎn)化的人數(shù)。例如，如果一個(gè)網(wǎng)站接待了 100 位訪問(wèn)者，其中 15 位采取了所需的操作，則轉(zhuǎn)化率為 15%。數(shù)學(xué)分析對(duì) CRO 至關(guān)重要。
最常見(jiàn)的 CRO 方法包括兩個(gè)步驟：
- 基于受眾研究的消息細(xì)化。企業(yè)將大量時(shí)間和精力投入到受眾研究中，以便為銷售渠道的每個(gè)階段繪制出高度精確的信息。
- 根據(jù)測(cè)試結(jié)果調(diào)整活動(dòng)。不同的 CTA 和著陸頁(yè)的成功要經(jīng)過(guò)比較分析，轉(zhuǎn)化率被用作性能的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)行增量更改，直到優(yōu)化營(yíng)銷推廣以產(chǎn)生最大數(shù)量的潛在客戶和銷售。
提高轉(zhuǎn)化率的技巧
既然我們已經(jīng)探索了什么是 CRO 并討論了它如何幫助小型企業(yè)增加收入，那么讓我們來(lái)看看有助于您實(shí)施 CRO 計(jì)劃的七個(gè)技巧。
1. 物有所值——?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓每個(gè)人都滿意的比賽
因?yàn)檗D(zhuǎn)換并不總是與銷售有關(guān)，所以您必須將所獲得的與所提供的相匹配。銷售對(duì)您的業(yè)務(wù)具有最高價(jià)值，因此“立即購(gòu)買”CTA 應(yīng)該提供對(duì)客戶具有最高價(jià)值的任何內(nèi)容。那是錢，即折扣。然而，在渠道的另一端，您可能只會(huì)獲得潛在客戶的電子郵件地址，以換取您提供的服務(wù)。
您的免費(fèi)內(nèi)容價(jià)值足以迫使?jié)撛诳蛻艏尤豚]件列表或以其他方式分享他們的聯(lián)系信息。由于與意識(shí)和興趣相關(guān)的早期轉(zhuǎn)化距離您的收入流有幾步之遙，因此公平交易通常涉及的東西不會(huì)讓您花費(fèi)太多，但具有相當(dāng)高的感知價(jià)值。例如，您可以使用有用的博客內(nèi)容或清單。
旨在收集詳細(xì)資料數(shù)據(jù)的漏斗中間步驟需要更高價(jià)值的東西。您可能必須提供門控內(nèi)容——某種更重要的數(shù)字資產(chǎn)，并通過(guò)有條件地提供來(lái)獲得感知價(jià)值。如果您在尋求轉(zhuǎn)化時(shí)將價(jià)值與價(jià)值相匹配，那么您的所有其他 CRO 計(jì)劃都會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié)果。
2. 細(xì)分您的受眾以獲得更有針對(duì)性的消息
將您的受眾分組有助于您確保人們看到與其在銷售渠道中的位置一致的消息，使其成為 CRO 中的關(guān)鍵因素。但還有更多。細(xì)分通常是由對(duì)客戶群的廣泛分析驅(qū)動(dòng)的——分析旨在增加您對(duì)客戶購(gòu)買行為的理解，并深入了解企業(yè)如何更有效地個(gè)性化客戶體驗(yàn)。細(xì)分在上面提到的初始 CRO 步驟中起著至關(guān)重要的作用——基于受眾研究的消息優(yōu)化。因此，細(xì)分以兩種方式與 CRO 聯(lián)系在一起：它對(duì)于高級(jí)受眾分析至關(guān)重要，并且它允許企業(yè)針對(duì)銷售渠道特定階段的人員。
3. 移除障礙
增加轉(zhuǎn)化率的一個(gè)重要步驟是確保您已消除所有可能阻止?jié)撛诳蛻舨扇∷栊袆?dòng)的障礙。這里有些例子：
- 簡(jiǎn)化時(shí)事通訊訂閱。不要要求太多信息，并使大部分輸入字段可選。獲得聯(lián)系信息后，您將有很多機(jī)會(huì)通過(guò)后續(xù)參與來(lái)征求客戶資料數(shù)據(jù)。
- 讓支付變得簡(jiǎn)單。考慮您的目標(biāo)受眾并提供他們可能使用的付款方式。注冊(cè)應(yīng)該是可選的。
- 講客戶的風(fēng)險(xiǎn)。如果采取所需的行動(dòng)會(huì)給潛在客戶帶來(lái)不必要的風(fēng)險(xiǎn)，您必須讓他們放心。通過(guò)您的內(nèi)容，嘗試將您的業(yè)務(wù)建立為可信賴的來(lái)源。
- 提供質(zhì)量證明。質(zhì)量不是一個(gè)普遍的概念。注意客戶的需求和價(jià)值觀，以能引起他們共鳴的方式陳述您的質(zhì)量聲明。
- 出示隱私聲明。鏈接到隱私聲明，其中包含適用于您要求訪問(wèn)者提交的信息類型的所有保證。
接下來(lái)，我們將了解您的 CTA 和網(wǎng)站如何影響轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。
4. 優(yōu)化你的號(hào)召性用語(yǔ)、著陸頁(yè)和表格
您的號(hào)召性用語(yǔ)是 CRO 最重要的方面之一。有效的 CTA 將直接與您的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，并清楚地說(shuō)明您提供的產(chǎn)品。無(wú)論是在您的網(wǎng)站上、在廣告中還是作為社交媒體帖子的一部分，您的 CTA 都需要吸引用戶。使用鮮艷的色彩和引人入勝的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)您的觀眾。如果可以，請(qǐng)使用按鈕而不是簡(jiǎn)單的鏈接，因?yàn)樗鼈儠?huì)吸引更多注意力，尤其是在移動(dòng)設(shè)備上。
當(dāng)有人點(diǎn)擊您的 CTA 并看到您的著陸頁(yè)時(shí)，他們正處于關(guān)鍵階段，距離采取所需的行動(dòng)僅幾步之遙，但您必須引起他們的注意。研究一致表明，大約 40% 的消費(fèi)者在點(diǎn)擊離開(kāi)之前等待頁(yè)面加載的時(shí)間不會(huì)超過(guò)三秒鐘。加載時(shí)間超過(guò)四秒的網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是快速頁(yè)面速度的一半。這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)清楚地表明：頁(yè)面速度是 CRO 中的一個(gè)重要因素。
您的著陸頁(yè)應(yīng)加倍強(qiáng)調(diào) CTA 中的價(jià)值主張，并提示人們完成所需的操作。您的表單，無(wú)論是結(jié)帳流程的一部分還是旨在收集電子郵件地址的單個(gè)字段，都必須簡(jiǎn)單明了且易于使用。將最重要的字段放在頂部以保持布局簡(jiǎn)單。
5. 采用 A/B 測(cè)試
A/B 測(cè)試讓您可以系統(tǒng)地將一個(gè) CTA 或著陸頁(yè)的性能與另一個(gè)進(jìn)行比較。通過(guò)這種方式，您可以確定導(dǎo)致更多轉(zhuǎn)化的那個(gè)，并逐漸優(yōu)化以獲得更高的轉(zhuǎn)化率。在您的 CTA 中，您應(yīng)該測(cè)試不同的顏色組合。您可能想要包括您的品牌顏色，但您不應(yīng)將其優(yōu)先于可能吸引更多注意力的更大膽的顏色。嘗試不同的內(nèi)容長(zhǎng)度。簡(jiǎn)潔是關(guān)鍵，但您應(yīng)該使用足夠的詞語(yǔ)來(lái)充分解釋您提供的價(jià)值以及您希望用戶執(zhí)行的操作。
通過(guò) A/B 測(cè)試，您可以：
- 評(píng)估與不同 CTA、電子郵件營(yíng)銷計(jì)劃、登錄頁(yè)面甚至博客文章或社交媒體等內(nèi)容相關(guān)的轉(zhuǎn)化率，
- 確定表現(xiàn)最好的元素，
- 進(jìn)行增量更改以最大限度地提高轉(zhuǎn)化率。
6. 使用 PPC 廣告獲得可靠的轉(zhuǎn)化率峰值
按點(diǎn)擊付費(fèi) (PPC) 廣告是增加轉(zhuǎn)化率的有效方式。它們是最昂貴的營(yíng)銷推廣形式之一，但 PPC 廣告往往具有令人印象深刻的投資回報(bào)率。出于這個(gè)原因，它們受到計(jì)劃以有限容量使用它們的小企業(yè)的青睞。尋求動(dòng)力的新企業(yè)或想要加強(qiáng)特定活動(dòng)的老牌公司可以通過(guò) PPC 廣告看到轉(zhuǎn)化率飆升。
您可以優(yōu)化 PPC 廣告以最大限度地提高轉(zhuǎn)化率。創(chuàng)建獨(dú)特的標(biāo)題，吸引用戶的注意力并清楚地表達(dá)您的信息。使用您對(duì)目標(biāo)受眾的所有了解來(lái)定制廣告文案并引人注目地反映您的價(jià)值主張。如果訪問(wèn)者通過(guò)廣告到達(dá)您的網(wǎng)站，則必須具有一致的外觀和感覺(jué)。因此，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，請(qǐng)考慮網(wǎng)站的配色方案和視覺(jué)元素。確保您的廣告文案與目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的基調(diào)相匹配。解決這些因素將確保用戶體驗(yàn)從您的廣告到目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的無(wú)縫過(guò)渡，從而提高轉(zhuǎn)化率。
7. 使用工具改善關(guān)鍵轉(zhuǎn)化因素
有些工具可以幫助您進(jìn)行 CRO，有些是免費(fèi)的，有些則需要付費(fèi)。這是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，但您可以使用以下一些工具來(lái)增加轉(zhuǎn)化率。
- Google Page Speed Insights——該工具將幫助您解決最重要的頁(yè)面性能問(wèn)題。Page Speed Insights 允許您輸入著陸頁(yè)的 URL 并獲得準(zhǔn)確的速度性能數(shù)據(jù)。該工具會(huì)提供有關(guān)如何改進(jìn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的建議。
- Oribi — Oribi簡(jiǎn)化了網(wǎng)絡(luò)分析，使查看、分析和從客戶數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)變得容易。Oribi 之所以出名，是因?yàn)樗峁┝伺c Google Analytics 相同的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)見(jiàn)解，但形式更易于理解。它揭示哪些 Web 內(nèi)容最能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，并幫助企業(yè)主創(chuàng)建智能渠道，以跨多個(gè)社交渠道、設(shè)備類型或國(guó)家/地區(qū)跟蹤用戶——您可以定義對(duì)您的業(yè)務(wù)有意義的任何過(guò)濾器。
- Mouseflow——對(duì)客戶行為的所有洞察都是有價(jià)值的，了解你的著陸頁(yè)的哪些部分引起了他們的注意更是如此。Mouseflow 跟蹤用戶的操作（點(diǎn)擊、鼠標(biāo)移動(dòng)、滾動(dòng)和聚焦），為您提供熱圖報(bào)告，顯示他們?nèi)绾闻c頁(yè)面元素交互。由此產(chǎn)生的洞察力可以更輕松地實(shí)施將增加轉(zhuǎn)化率的更改。
- FullStory — 此工具允許您查看站點(diǎn)上用戶交互的記錄，以深入了解典型用戶會(huì)話期間發(fā)生的事情。您可以找出人們放棄您的形式的原因，確定特定的摩擦因素。
專注并完善您的外展活動(dòng)以增加轉(zhuǎn)化率
如果您一次仔細(xì)地將精力集中在銷售渠道的特定部分，則可以最有效地最大化用戶響應(yīng)。您可能希望提高潛在客戶對(duì)貴公司的認(rèn)識(shí)、提高他們的興趣、推動(dòng)購(gòu)買決定或提示最后的購(gòu)買步驟。這些營(yíng)銷目標(biāo)中的每一個(gè)都需要非常不同的方法。
通過(guò)全面了解您的受眾并確保建議的交流是公平的，您可以優(yōu)化您的 CTA、登陸頁(yè)面和表單以獲得更多轉(zhuǎn)化。通過(guò)測(cè)試，轉(zhuǎn)化率會(huì)飆升得更高。我們希望這些 CRO 提示能激勵(lì)您尋求更多轉(zhuǎn)化，并開(kāi)始收獲更高轉(zhuǎn)化率帶來(lái)的增加收入。
